Notificações Amigos pendentes

      Cifra Club News

      ‘Esse brilho é meu’: a representatividade negra na mira do marketing

      25 de outubro de 2017 11:24 Por Damy Coelho

      A cantora IZA lançou o clipe de Esse Brilho É Meu em parceria com a L’Oreal. O rapper Hungria Hip Hop é o novo queridinho das trilhas de novela da Globo, emplacando músicas nas tramas Rockstory e Malhação - seriado que há anos dita tendências entre os adolescentes.

      E Karol Conka reina soberana na tela da TV: além de apresentar o programa Super Bonita, da GNT, ainda é possível ver a cantora cantando o novo jingle-chiclete da NET ou estrelando o comercial da nova linha de maquiagens da Avon – assinada pela própria.

      Campanha estrelada por Karol Conka, MC Carol e LAY

      O que todos esses fatos têm em comum? Além de estarem em voga na mídia, esses artistas representam minorias que antes mal apareciam na mídia brasileira em posição de influência: jovens negros, cuja influência musical remete à raiz dessa cultura, como o hip hop e o rap, com uma linguagem contemporânea, que os elevou a ídolos antes mesmo que a grande mídia pudesse reconhecê-los.

      São figuras que conquistaram grande espaço nas redes sociais há pouco mais de um ano e que agora poderosas marcas e produções de TV enxergam como potenciais influenciadores. Na era de YouTube e Instagram, a mídia espontânea nunca teve tanto valor para um músico. Se antes ele precisava do marketing e dos programas e comerciais de TV para conseguir mais fãs – e, consequentemente, notoriedade – agora esses artistas costumam chegar à grande mídia já tendo conquistado uma base fiel de seguidores, que inclusive cobram maior destaque para esses nomes.

      Como prova, temos a própria Iza, uma cantora de música pop, que saiu do YouTube, com divulgação independente, direto para tocar – e roubar a cena – no Palco Mundo do Rock In Rio. Recentemente, o novo single da cantora foi divulgado com chancela de uma marca de tinturas da L’Oreal. No vídeo, ainda aparecem Taís Araújo e a modelo Ju Nalu – outros exemplos de empoderamento da mulher negra.

      MÚSICA DA MODA

      Esses artistas estão na crista da onda por serem representantes de estilos que, até pouco tempo atrás, não tinham tanta notoriedade no mainstream. Se até ano passado era o sertanejo que reinava soberano nas paradas, em 2017 o funk dominou geral. E o hip hop, gênero que já faz a cabeça dos jovens há anos nos Estados Unidos, finalmente chega representativo e “em versão brasileira” nas rádios e trilhas sonoras de novelas.

      Para se ter uma ideia, Deixe-me Ir, do grupo de hip hop 1Kilo, é a música mais acessada no site Letras, perdendo para Pabllo VittarMatheus e Kauan e Dua Lipa.

      No Cifra Club, ela entra no TOP 3 nas cifras mais buscadas de violão.

      Esse sucesso no mainstream é reflexo de uma carreira bem construída no meio independente. Tanto o 1Kilo quanto a Iza ganharam notoriedade quando ainda não estavam sob o aval de uma gravadora. E o site Palco MP3, referência quando o assunto é música independente, há alguns meses já aponta o fenômeno: no TOP 10 dos artistas mais acessados, os MCs do funk e grupos de hip-hop vêm tomando conta das primeiras posições.

      O sucesso de estilos musicais que emergiram desse contexto social é um reflexo da representatividade das minorias. Elas estão com tudo na música, na TV, na internet, nos comerciais e nas playlists de muita gente.

      DO APAGAMENTO À REPRESENTATIVIDADE

      No caso das marcas de cosméticos, o fenômeno chama ainda mais a atenção: a L’Oreal e a Avon são empresas extremamente populares no país, mas que raramente colocavam uma representante negra como porta-voz ou mesmo como modelo de marca.

      Hoje, a Avon cria campanhas que tematizam a diversidade, estreladas por nomes como MC Carol e Karol Conka.

      É difícil entender como grandes marcas não tiveram um olhar voltado para essa diversidade de tons de pele e de cabelos, já que vivemos em um país em que a mistura de  culturas – sobretudo da africana -  é um dos principais aspectos da construção da nossa identidade nacional.

      “Quando eu era mais nova, lembro que eu e minha mãe usávamos a mesma base, chamada bronze. Mas as nossas peles são de tonalidades muito diferentes, e as grandes marcas ignoravam essa diversidade”, aponta a pesquisadora em Comunicação Social da PUC MINAS, Dalila Musa.

      É como dizia um comercial antigo estrelado só por mulheres brancas: As mulheres em todo o mundo usam Avon. Menos as negras, aparentemente:

      Mas a explicação para isso mora no preconceito das grandes marcas por não pensarem na mulher negra como possível consumidora de cosméticos: “Tem-se como expressão do racismo a ideia de que o lugar das pessoas negras é a pobreza. A falta de diversidade de tons [nas linhas de maquiagem] só mostra que, para muitos, negros não podem pertencer às camadas médias e altas da sociedade”, afirmou Bruna Pereira, coordenadora do Grupo de Estudos Mulheres Negras/UnB, em entrevista ao site Geledes. Ou seja, por muito tempo, faltou visão sobre a diversidade do mercado brasileiro.

      Os exemplos de Karol Conka e MC Carol representam bem essa nova guinada.  Uma veio do rap, estilo que até pouco tempo contava com poucas representantes femininas no mainstream. A outra, do funk, que finalmente vem ganhando representatividade como aspecto da cultura brasileira. E ambas levantam a bandeira do empoderamento feminino, especialmente da mulher negra. Juntas, as duas lançaram um single chamado 100% Feminista. O nome já explicita a mensagem que as cantoras querem passar.

      E essa mensagem foi ganhando espaço, tomando corpo, até que o mercado visse nessas cantoras digital influencers uma verdadeira fonte de inspiração para outras meninas. Nos últimos meses, elas estampam outdoors e capas de revistas. Em anúncios que vão de máscara para cílios até carros importados.

      O mercado finalmente se ligou nas demandas vindas da agenda das redes sociais e trouxe artistas que já eram influentes na internet para influenciarem em outros meios. Alguns taxam de “apropriação” e afirmam que as empresas só se atentaram para as temáticas sociais porque viram uma fonte lucrativa de marketing nesse tipo de ação.

      Para Dalila, alguns motivos levaram a essa nova guinada mercadológica das empresas de beleza. Entre eles, está a ascensão econômica nos últimos anos de uma população que antes nem era considerada como mercado consumidor. “Hoje está muito diferente do que há 20 anos, quando as condições de vida da população negra eram extremamente mais severas. Acho que esse fato, unido aos novos tempos de rede social (onde a internet funciona como um canal aberto de produção de conteúdo) trouxe uma nova atmosfera para essas marcas”, avalia.

      Ou seja: é jogada de marketing? É – e uma jogada bastante escancarada: em clipes no YouTube, novelas e comerciais de TV, o tema principal é a representatividade – representatividade essa de quem antes sequer era representado. Ou seja, há uma importância social louvável desse tipo de estratégia, mesmo que esteja envolvida em fins mercadológicos.

      Dalila Musa concorda que essa nova pauta do mercado pode deixar um legado importante, mas não indica uma solução para os problemas. “É verdade que hoje temos mais tons de base para a mulher negra, por exemplo. Mas esse tipo de ação não é só uma estratégia das marcas que agora estão boazinhas, é fruto de muita luta por representatividade”, avalia.  E completa:

      O protagonismo está nos sujeitos, e essas pessoas conseguiram chamar a atenção para si mesmas e ao mesmo tempo, para a luta do movimento negro. Mas queria ver essa representatividade ir para além da publicidade das marcas e atingir as organizações. Só espero ver esse resultado em relatórios com igualdade nos cargos de chefia, por exemplo. Enfim, que essa representatividade possa sair da propaganda e que esse discurso possa ser incorporado como meta de mudança, porque ainda precisamos de muitas.

      Enquanto seguem na luta e levantando bandeiras, essas mulheres empoderadas da música acabam conquistando um espaço no mercado, amplificando suas vozes e seus níveis de influência. Este novo fenômeno pode ser ao menos um começo no longo percurso para existirmos em uma sociedade igualitária em níveis de representatividade – e, de quebra, não deixa de ser uma boa promoção para o trabalho dessas artistas.